СЕМЬ ИСКУССТВ

Отмечая подробнее заслуги Сэмюэла Кука, следует отметить, что он являлся соучредителем новаторской компании Penn Fruit Company и был значимой фигурой в развитии бизнеса супермаркетов в стране, известный внедрением многих инновационных концепций, которые к середине двадцатого века преобразили систему покупки товаров, превратив традиционное обслуживание за прилавком в современный формат продуктовых магазинов.

Феликс Симоновский-Кукуй

ИСТОРИЯ АМЕРИКАНСКИХ СУПЕРМАРКЕТОВ: СТО ЛЕТ РАЗВИТИЯ

Это изменило не только то, как мы делаем покупки.
Это изменило весь наш образ жизни.

Предисловие

Идея написания этой статьи пришла неожиданно со стороны, которая, казалось, никoим образом не была связана с темой истории возникновения американских супермаркетов. В течение многих лет, начиная с середины 1990-х годов, я, интересуясь историей своей семьи и жизнью ее предыдущих поколений, выстраивал генеалогическое дерево. В какой-то момент, проявив интерес к этой теме, ко мне подключилась моя племянница, которая, в дальнейшем, в наибольшей степени взяла работу по поиску людей и документов на себя. Некоторые из наших совместных генеалогических изысканий были объединены и опубликованы в предыдущие годы.

Естественно, что в процессе этой работы нас интересовали истории, судьбы и жизненные переплетения членов нашей семьи. Часто наше внимание привлекали персоналии, в жизни которых происходили какие-либо выдающиеся события. Нас также интересовали родственники, которые в силу их личных качеств выделялись своими талантами или проявляли неординарные способности в тех областях профессиональной деятельности, которым они посвятили свою жизнь.

Одним из таких людей был Шмуэль-Аврааам Кукуй. Он родился в Киеве в самом конце девятнадцатого века и эмигрировал в Соединенные Штаты Америки вместе со своими родителями и многочисленными братьями и сестрами в 1908 году. По родственной линии Сэмюэл Кук (Samuel Cooke) — а именно такое имя было вписано в его иммиграционные документы при въезде в США — был троюродным братом моего отца Исаака Кукуя. Говоря подробнее, Шмуэль-Авраам и Исаак были внуками родных братьев Гершена и Сендерa Кукуев, живших во второй половине девятнадцатого века в Могилевской губернии Российской Империи.

Почему именно на него я обратил свое внимание? Исследуя жизни и судьбы членов семьи Кукуй, я наткнулся на имя Сэмюэла Кука, как одного из тех предпринимателей, работавших в системе розничной торговли США, кто обдумывал и предлагал новаторские идеи развития в сфере продаж товаров. Эти идеи, пройдя сквозь годы через многочисленные модификации реализовались в виде создания магазинов специального типа, которые в дальнейшем были названы супермаркетами.

Следует отметить, что помимо Сэмюэла Кука, в первые десятилетия двадцатого века революционные идеи в области развития торговли выдвигали целый ряд таких известных предпринимателей, как Майкл Кaллен (Michael J. Cullen), Уильям Альберс (William H. Albers) братья Джордж и Джон Хартфорд (George and John Hartford), Кларенс Саундерс (Clarence Saunders), Винсент Астор (Vincent Astor), а также братья Моррис (урожденный Мордехай) и Исаак Каплан (Morris and Isaac Kaplan), работавшие совместно с Сэмюэлом Куком. О результатах деятельности Сэмюэла Кука и братьев Каплан и будет, в частности, идти речь в данной статье.

Отмечая подробнее заслуги Сэмюэла Кука, следует отметить, что он являлся соучредителем новаторской компании Penn Fruit Company и был значимой фигурой в развитии бизнеса супермаркетов в стране, известный внедрением многих инновационных концепций, которые к середине двадцатого века преобразили систему покупки товаров, превратив традиционное обслуживание за прилавком в современный формат продуктовых магазинов.

Закончив гимназию в 1910 году, Сэмюэл в возрасте одиннадцати лет начал свою рабочую карьеру, продавая овощи, разнося их в корзине за плечами по домам покупателей. Со временем, на заработанные деньги он купил для доставки продуктов, поначалу, тележку на колесах, затем — лошадь с повозкой и, наконец, грузовик. Еще в начале 1920-х годов он открыл в Филадельфии свой первый небольшой магазин, в котором внедрил принцип самообслуживания, предложенный им одним из первых среди торговцев продуктами в те годы.

В течение своей жизни Сэмюэл Кук участвовал в ряде многих деловых предприятий. Он был президентом компании Hanna Realty Company, начиная с 1927 года и до своей смерти, а также членом совета директоров Camden Cold Storage Company и Crown Cork and Seal Company. В 1942 году он помог основать компанию Topco Associates и занимал в ней должность председателя совета директоров. Компания была создана для обеспечения централизованных закупок товаров для двадцати семи средних по размеру продовольственных сетей, что позволило им конкурировать с более крупными сетями. С 1948 по 1952 год Кук работал в комитете по фруктам Министерства сельского хозяйства США. В 1953 году он консультировал шведские торговые кооперативы по вопросам переоборудования их в магазины самообслуживания. A в 1954 году подготовил комплексный план для Центра распределения продуктов питания: оптового центра по распределению фруктов и овощей в Филадельфии. К его советам обращались организаторы торговли из Австралии и Югославии при создании первых супермаркетов в этих странах. Сэмюэл Кук сыграл важную роль в создании исторического Национального Сельскохозяйственного Колледжа в Дойлстауне, штат Пенсильвания, ныне известного как Delaware Valley University, и активно участвовал в деятельности этого учебного заведения, занимая должности попечителя и директора в течение последних двадцати пяти лет своей жизни.

Сэмюэл Кук прожил шестьдесят семь лет и достиг выдающихся успехов в сфере розничной торговли в Соединенных Штатах. В некрологе, опубликованном в газете The New York Times от 23 мая 1965 года, отмечалось, что “Mистер Сэмюэл Кук, обладавший международной репутацией, как выдающийся бизнесмен, основал в 1927 году сеть магазинов Penn Fruit Company и руководил ею в качестве президента вплоть до 1960-х годов,” доведя количество супермаркетов компании, расположенных в Пенсильвании, Нью-Джерси и Делавэре до более чем пятидесяти магазинов.

От автора

Здесь я хотел-бы сделать небольшое отступление. Я уже более тридцати лет проживаю с семьей в Соединенных Штатах и мне сейчас уже далеко за семьдесят. Но еще 15-20 лет назад я рассказывал своим внукам, рожденным в этой стране, что моя жизнь, как и жизнь других людей моего поколения, рожденных вскоре после Второй Мировой войны, во многом, кардинально отличалась от той, в которой мы живем сегодня, в частности, благодаря современной технике и существующим технологиям, а также наличию окружающих нас вещей. Живя в Советском Союзе и находясь во второй половине 1950-х годов в школьном возрасте, у меня, также как и у моих сверстников, не было мобильного телефона или видеоигр. Да что там видеоигр, у нас просто не было домашних компьютеров. У нас даже карманных калькуляторов не было! Примерно также жили и мои американские друзья, с которыми я обсуждал эти темы. В свою очередь, наши родители говорили нам нечто похожее, только приводили другие примеры: телевидение, реактивные самолеты, или космические корабли.

Мы делим свою личную историю на эпохи и наши ориентиры, в основном, материальны и технологичны. Тогда, как менее конкретные события, которые отделяют эти отрезки времени друг от друга, как правило, имеют грандиозный масштаб: войны, коронации, выборы президентов, убийства государственных лидеров, или что-либо тому подобное. Это кажется любопытным, учитывая тот факт, что институциональные преобразования, которые часто оказывали наиболее глубокое влияние на то, как мы на самом деле живем, гораздо менее известны. И об этом, на примере описания истории возникновения и развития системы супермаркетов, пойдет речь в предлагаемой статье.

Она состоит из двух частей. В первой главе будет представлено описание истории развития системы розничной торговли в Соединенных Штатах Америки в двадцатом и начале двадцать первого веков. А во второй, речь пойдет о создании Сэмюэлом Куком с братьями Каплан торговой компании Penn Fruit в Филадельфии, штат Пенсильвания, в середине 1920-х годов, как частном примере американской системы розничной торговли в двадцатом веке.

Глава 1

Краткая история развития американской системы торговли

Предистория

Исторически, первыми розничными торговцами были разносчики, которые предлагали свои товары на улицах, но к концу 1910-х годов торговля продуктами питания в Соединенных Штатах, в основном, переместилась в небольшие продуктовые лавки. В ту эпоху стандартная модель бизнеса розничной торговли продуктами питания заключалась в том, что покупатель, стоя перед прилавком, указывал находящемуся за прилавком продавцу, какой товар или продукт ему нужен. Продукты и другие товары не продавались в индивидуальной упаковке определенного размера, поэтому продавцу приходилось отмерять и упаковывать их требуемое количество. Причем, цены на продукты и товары не указывались, что вынуждало покупателей торговаться и договариваться с продавцами, чтобы добиться желаемой цены за свои покупки.

Торг осложнялся и другими факторами, например, такими как осведомлённость продавца о социальном статусе покупателя и его платёжеспособности. Эта бизнес-модель существовала на протяжении многих лет. В прошлые времена такая модель предоставляла широкие возможности для социального взаимодействия: такой стиль шопинга, в процессе которого у покупателей была возможность остановиться для разговоров с персоналом или другими покупателями, представлялся уникальным социальным событием.

Однако, к началу двадцатого века, с изменением стиля общественной жизни, эти методы, которые по своей природе были медленными, трудоёмкими и довольно дорогими, перестали удовлетворять потребностям, как покупателей, так и самой системы розничной торговли. Количество покупателей, которых можно было обслужить одновременно, ограничивалось численностью персонала магазина. Продуктовые магазины того периода времени были весьма небольшими по размерам, а также имели ограниченный набор товаров: ассортимент таких магазинов едва превышал несколько сот наименований.

Поэтому покупка продуктов часто включала в себя посещение нескольких специализированных магазинов, таких как: овощной, мясной, хлебобулочный, рыбный, магазин сухих продуктов, а также магазины одежды, обуви и товаров ежедневного быта. Молоко и другие, в основном, молочные товары с коротким сроком хранения доставлялись молочниками. Розничные торговцы, бывшие, как правило, владельцами торговых лавок, были конечными звеньями в длинной и извилистой цепочке приобретения и доставки продуктов, поскольку большинству из них было слишком сложно напрямую взаимодействовать с оптовыми поставщиками, которые фактически приобретали товары у производителей, а затем аккумулировали, обрабатывали и распределяли все эти продукты. В 1920-е годы крайне неэффективная американская система распределения продуктов питания привела к тому, что среднестатистическая городская семья тратила на еду добрую треть своего бюджета.

Вот почему, в отличие от небольших продуктовых магазинов в крупных городах Восточного Побережья, более удобными и посещаемыми покупателями были фермерские рынки, которые привлекали большое число фермеров, самостоятельно доставлявших в города свои продукты на продажу, что определяло их более высокое качество и свежесть. У покупателей здесь была гораздо большая возможность выбора свежих продуктов, чем в городских магазинах, в которых, при отсутствии холодильников, хранение свежих продуктов было проблемой в летнее время. И все это — в силу рыночной конкуренции — при более низких ценах на фермерских рынках, где совершались и оптовые продажи.

Здесь следует отметить, что одной из важнейших черт, характеризующих современный супермаркет, является относительная дешевизна продаваемых в нем товаров. Но это понятно и привычно нам, живущим в настоящее время. Однако, изобилие дешёвых и полезных продуктов питания, которое современные потребители воспринимают как должное, было просто немыслимо в первой трети двадцатого века. Пo воспоминаниям современников, американцы, впервые попавшие в супермаркет в начале 1930-х годов, были переполнены эмоциями при виде огромного количества дешёвых продуктов. Действительно, в те времена пищевых продуктов было недостаточно.

Крупные торговые сети как прототип будущих супермаркетов

История возникновения американских супермаркетов восходит к началу двадцатого века, времени наиболее ранних экспериментов по строительству крупных магазинов и сетей. То есть в первые десятилетия двадцатого века — еще до возникновения супермаркетов — несколько крупных продуктовых сетей, включая Kroger, Safeway, Grand Union и, прежде всего, The Great Atlantic and Pacific Tea Company (A&P) братьев Хартфорд, стали доминировать на рынке розничной торговли продуктами питания в стране, постепенно вытесняя мелкие независимые продуктовые лавки и магазины. В период с 1914 по 1930 год количество корпоративных сетей увеличилось более чем в три раза и составило почти шестнадцать тысяч, а общее количество розничных точек выросло с двадцати четырех тысяч до примерно двухсот тысяч.

Попытки точно определить год и место зарождения современного супермаркета затруднены ввиду многочисленных и противоречивых мнений. Но история должна с чего-то начинаться, поэтому начнем с появления продуктовых рынков, о которых было упомянуто чуть выше. Считается, что первая концепция недорогого продуктового рынка небольшого размера с максимально возможным ассортиментом товаров была разработана Винсентом Астором, который основал в 1915 году, так называемый, “рынок Астора на Манхэттене”, создав, по сути, минимолл под открытым небом, где продавались мясо, фрукты, овощи и фрукты и цветы. При этом ожидалось, что покупатели будут приезжать издалека.

Однако, новaя формa торговли, как и многие другие новшества, нелегко пробивалa себе дорогу. Так, идея Астора, например, очевидно опередила свое время. Привлечь покупателей, проживавших даже в десяти ближайших кварталах, оказалось сложно и рынок закрылся в 1917 году.

Примером другой формы организации розничной торговли, помимо продуктовых рынков типа “рынка Астора”, были магазины компании A&P. Они стали распространяться в городах Северной Америки в конце 1910-х — начале 1920-х годов. Поначалу, в них не продавали свежее мясо, а лишь овощи и фрукты. Но в дальнейшем, компания модифицировала их с целью исключить лишние затраты времени покупателей при необходимости посещения нескольких магазинов, создав, так называемые, «комбинированные магазины». Это были продуктовые магазины, объединявшие несколько отделов под одной крышей, но в целом сохранявшие традиционную систему продаж, когда продавцы брали товары с полок по запросу. К 1929 году каждый третий продуктовый магазин в США был комбинированным магазином. Но еще довольно долгое время существовали специализированные розничные магазины, такие как мясные лавки и пекарни, которые все-же, постепенно, были вытеснены более крупными магазинами, сумевшими снизить затраты и сделать товары более доступными. Другими словами, комбинированные магазины, имея возможность снижать накладные расходы, привлекали покупателей пониженными ценами.

Проблема развития магазинов, принадлежащих к корпоративным сетям, заключалась в поддержании баланса эффективности и расширения площадей, преследуя, в качестве конечного результата, увеличение объема продаж, что обеспечивало рост прибыли. В то время, как независимые магазины управлялись владельцами, которые закупали товары у оптовых дистрибьюторов и продавали их потребителям, получая прибыль за счет наценки, сетевые магазины управлялись наемными работниками и снабжались головной компанией, которая закупала товары непосредственно у производителей для магазинов всей сети. Чем больше торговых точек добавлялось к сети, тем большая часть продукции производителя оказывалась под контролем закупщиков этой сети, и, следовательно, они оказывали неоспоримое влияние на ценообразование. По мере расширения и усиления сетей они получали всё более значительные преимущества по сравнению с независимыми магазинами за счёт эффекта масштаба, и всё в большей степени определяли закупочные цены, монопольно оказывая давление на производителей.

Не удивительно, что, заручившись поддержкой своих клиентов и местных сообществ, независимые предприниматели оказывали сопротивление, которoe они представляли как борьбу за сохранение местного владения и подотчетности, а также поддержки децентрализованной экономической структуры, не говоря уже о сохранении собственного бизнеса. Независимые предприниматели также создавали, так называемые, добровольные сети, стремясь достичь тех же экономических преимуществ, что и крупные корпоративные сети. Наиболее известным из этих кооперативов, являлся Independent Grocers Alliance of America.

Еще одним примером идеи и реализации новой формы розничной торговли было открытие предпринимателем Кларенсом Саундерсом в Теннесси в 1916 году магазина самообслуживания, названного им Piggly Wiggly, который, обычно, считается одним из первых магазинов самообслуживания в Соединенных Штатах.

И, пожалуй, наиболее выдающимися новациями, которые были реализованы впервые в этом магазине было наличие расположенных при входе специальных корзин, предназначенных для продуктов, отобранных покупателями, а также расчетных касс, установленных на выходе из магазина. Взять корзину для покупок при входе в продуктовый магазин сегодня кажется совершенно естественным, но когда-то эта идея была новаторской. И это далеко не единственное, что изменилось с тех пор, когда сто лет назад открылся первый магазин Piggly Wiggly. Еще одно новшество состояло в том, что в этом магазинe предлагаемые товары находились под собственной торговой маркой.

Дополнительной особенностью первых магазинов Саундерса было устранение излишних — в результате введения самообслуживания — продавцов, а также создание продуманных витрин в проходах и перепланировка магазинов, сделанная таким образом, чтобы покупатели проходили мимо всех товаров по непрерывному маршруту. В этих магазинах предлагался больший ассортимент товаров, чем в обычных продуктовых магазинах, хотя, несмотря на наличие уже появившихся холодильников, в первоначальном варианте этих магазинов в них отсутствовала продажа свежего мяса. Но в скором времени этот недостаток был устранен. Холодильники были расположены таким образом, что они разделяли два прохода. Такая планировка обеспечивала удобный подход к замороженным или охлажденным мясным и молочным продуктам с разных сторон. Далее, по маршруту следования покупателей были расположены ящики, в которых лежали фрукты и овощи, а мука и другие сыпучие товары были предварительно расфасованы и размещены ближе к концу маршрута покупателя.

Патент на концепцию “магазин самообслуживания” Саундерс получил в том же 1916 году. За этим последовали три новые патентные заявки, включая заявку на базовую конструкцию магазина, на способ указания цен рядом с продуктами и их маркировки на упаковке, а также на идею выдачи покупателям печатного чека с помощью кассового аппарата. Тогда же появился и прижился новый подход к подготовке товаров к продаже. Он заключался в заполнении товарами полок в ночное время, чтобы на следующий день покупатели могли сами отбирать необходимые им продукты с полок. Магазины Piggly Wiggly имели большой финансовый успех.

В 1921 году уже насчитывалось шестьсот магазинов Piggly Wiggly в двухстах городах и сорока штатах страны. А к 1923 году сеть выросла до тысячи двухсот шестидесяти семи магазинов. То есть за четырнадцать лет до того, как в 1930 году в Америке появился первый настоящий супермаркет, Саундерс еще в 1916 году предвосхитил многие его основные элементы. Успех сети Piggly Wiggly породил множество подражателей, включая магазины Handy Andy, Helpy Selfy, Mick-or-Mack и Jitney Jungle.

Таким образом, Саундерс стал пионером модели самообслуживания, которая кардинально отличалась от той формы торговли, которая использовалась раньше, когда покупатели передавали список покупок продавцу, который затем собирал товары в один пакет. В Piggly Wiggly, напротив, покупатели сами выбирали товары, привлекающие их внимание и складывали их в переносные корзины, которыми их снабжал магазин для транспортировки отобранных продуктов.

Сaундерс переосмыслил процесс покупки продуктов, следуя, разработанному им методу размещения товаров таким образом, чтобы они привлекали покупателей, например, помещая товары импульсивного спроса у кассы. Помимо внедрения модели самообслуживания, покупательских корзин и названий товаров с указанием цен, в магазинах Piggly Wiggly было введено еще одно новшество: все сотрудники были одеты в униформу. Сaундерс предложил также модель франшизы супермаркета.

«Потребители могли сами принимать решения что именно они хотят купить и это, действительно, привело к тому, что и другие компании стали пытаться привлечь к себе внимание потребителей путем перехода к форме продаж по методу самообслуживания. Это было, по сути, истоком брендинга”, говорил в одном из своих последних интервью Джон Стэнтон (John L. Stanton), ушедший из жизни в августе прошлого года профессор маркетинга продуктов питания в университете Святого Иосифа в Филадельфии.

Рассматривая развитие системы розничной торговли в 1930-х годax, попытаемся описать, насколько сложно проходил этот процесс. С этой целью приведем один характерный пример. Он касается деятельности того же Кларенса Саундерса, как одного из основных предпринимателей и изобретателей в этой области бизнеса. В тe годы он попытался реализовать свою новую идею, открыв сеть магазинов под названием “Clarence Saunders Sole-Owner-of-My-Name”, что можно перевести как «Кларенс Саундерс — единственный владелец моего имени». Однако, этот эксперимент потерпел крах по причине низкой популярности и Саундерс аннулировал эти магазины. Тем не менее, он, в продолжении развития своего видения работы системы розничной торговли, направил энергию на футуристический формат торговли и запатентовал в 1935 году прототип магазина, получившего название Keedoozle, что по одному из существовавших в то время мнений расшифровывалось как «ключ делает все».

Keedoozle представлял собой автоматизированный магазин и напоминал, по принципу работы, автомат самообслуживания. Товары выставлялись поштучно, каждый в отдельной, запирающейся на ключ, стеклянной витрине. Покупателям, входящим в магазин, выдавался ключ, предназначенный для замочной скважины только той дверцы витрины, в которой находился товар, который хотели купить. Желаемое количество товара определялось тем, какое количество раз ключ вставлялся в прорезь. Это действие записывало информацию о товаре на перфоленту в ключе и товар автоматически перемещался по конвейерной ленте к передней части магазина. На выходе из магазина продавец-сотрудник расшифровывал ленту покупателя и выставлял счет. После оплаты покупатель получал свои продукты, упакованные в пакеты.

И хотя пилотные магазины Keedoozle проработали некоторое время в Мемфисе и Чикаго, реализация идеи оказалась слишком сложной, поскольку существующие на то время механические технологии не смогли справиться с большим потоком покупателей, что и привело к провалу этой концепции. В результате, магазины закрылись через несколько месяцев после открытия.

Появились и другие супермаркеты. Так например, в 1930 году в Квинсе, штат Нью-Йорк открылся магазин под названием King Kullen. До сих пор ведутся споры о том, кто основал первый супермаркет, Кaллен или Сaундерс. Некоторые современные исследователи предлагают рассматривать в этом качестве Piggly Wiggly Сaундерсa, основываясь на дате открытия первого магазина. Другие, считают таким магазином King Kullen, поскольку именно Каллен наиболее активно разрабатывал идею создания супермаркета и, в конечном итоге, завершил и реализовал ее на практике, что более подробно будет описано далее.

В идее создания супермаркетов были заложены новаторские принципы и подходы к системе продаж, и в первую очередь, для их применения в системе розничной торговли. Одновременно, эти подходы и принципы разрабатывались несколькими группами владельцев существующих магазинов. Например, сети Safeway и Kroger активно адаптировались к новым условиям. Торговцы размышляли о том, как более эффективно организовать продажи, как продуктовых, так и промышленных товаров в быстрорастущих мегаполисах.

Еще с начала 1910-х годов практически все местные продуктовые магазины, работающие с полным штатом продавцов, предоставляли покупателям кредит и осуществляли доставку купленного товара. Однако, во второй половине десятилетия компания A&P начала осторожно модифицировать свою сеть, продвигая идею внедрения так называемых “экономичных магазинов”. При этом, штат продавцов сохранялся, но что касалось кредитования и бесплатной доставки — как это практиковалось ранее повсеместно в небольших местных магазинах — эти функции: то аннулировались, то вновь вводились в практику торговли. Предприниматели экспериментировали и искали пути улучшения работы торговой системы с целью более активного привлечения покупателей. В частности, предпринимались попытки сокращения операционных расходов за счет стандартизации и оптимизации оборудования магазинов, а также разумного ограничения ассортимента товаров. При этом, определенная часть сэкономленных средств направлялась на поддержание более низких цен.

Покупатели отреагировали на это нововведение, переключив свое внимание с более дорогих местных магазинов на новые “экономичные магазины”. Независимые предприниматели и традиционные сети поначалу не видели особых причин для беспокойства. Отток клиентов им не казался значительным и, кроме того, они сохраняли свою привлекательность благодаря предоставлению кредитoв. В еще преимущественно аграрном обществе того времени денежный поток был непостоянным и сезонным. Кредит — будь то в продуктовом магазине, у торговца кормами и зерном, в хозяйственном магазине, или в магазине одежды — был не роскошью, а необходимостью. Независимые предприниматели уверенно предсказывали, что сети, работающие по принципу “наличные и самовывоз”, никогда не смогут занять сколь-нибудь значительную долю рынка.

Но они ошиблись. Страна быстро преобразовывалась. Население становилось заметно более урбанизированным, а также богатело, особенно, в период восстановления после Первой Мировой войны, когда происходили необычайно быстрые изменения: производственный сектор и сектор услуг набирали вес, а сельское хозяйство приходило в упадок. То, что раньше было преимущественно самодостаточной, даже натуральной экономикой, уступало место экономике, основанной на денежном обращении. Этот сдвиг способствовал продвижению системы торговли по пути к появлению супермаркетов.

В результате изменений, происходящих в экономике, изменялось общество и его привычки. Появились средства массовой информации в виде национальных еженедельников и ежемесячников, получали все большее распространение радиоприемники. А с ними в дома пришли реклама и развлекательные программы, становящиеся все более интересными и продвинутыми, а поэтому — все более привлекательными.

В повседневную жизнь вошли автомобили. Увеличилась мобильность передвижения людей, а затраты времени на преодоление тех же расстояний сократились. Это повлияло в значительной степени на возникновение пригородов: своеобразных гибридов, сочетающих лучшие аспекты загородной жизни с наиболее привлекательными качествами городской жизни.

В условиях таких быстрых изменений в стране все более процветали новые формы розничной торговли, адаптированные к меняющимся потребностям. И хотя уже к началу 1920-х годов магазины компании A&P перешли на систему самообслуживания и оплаты наличными, а все необходимые условия для создания супермаркета были созданы, и казалось, что осталось только, чтобы кто-то успешно объединил их, но, как показала реальная практика, этот процесс оказался далеко не таким простым, как это представлялось поначалу, и занял не менее десяти лет.

Годы Великой Депрессии

Вопросы о происхождении новой формы торговли и о первенстве по выдвижению и развитию идеи создания такой формы, а также ее реализации в виде супермаркетов, долгое время являлись среди исследователей предметом длительных дискуссий.

Например, на звание первых супермаркетов претендовали южнокалифорнийские продуктовые сети Vons, Alpha Beta и Ralphs. К началу 1930-х годов Alpha Beta и Ralphs уже имели несколько продуктовых магазинов самообслуживания. Однако, в то время обе сети ещё не были полноценными супермаркетами в современном понимании, поскольку цены в них оставались довольно высокими. А, как отмечалось ранее, одной из определяющих характеристик супермаркета была дешевизна продуктов питания. Tем не менее, у сетей Alpha Beta и Ralphs было несколько существенных преимуществ, по сравнению с конкурентами, и главным преимуществом была бесплатная парковка автомобилей.

Другими сильными претендентами на признание их первыми в системе возникающих супермаркетов были Weingarten и Henke&Pillot, расположенные в Техасе. Хотя, следует заметить, что сам термин “супермаркет” был впервые официально предложен Уильямом Алберсом, президентом Kroger, который в 1933 году основал собственную компанию Albers Super Markets.

Тем не менее, роль первооснователя системы супермаркетов многие исследователи, занимающиеся историей развития розничной торговли, отдавали Майклу Каллену, выдающемуся организатору и девелоперу. Его рассматривали как главного претендента на звание отца концепции американского супермаркета в соперничестве с Кларенсом Саундерсом, не менее значительным организатором системы розничной торговли. Оба эти имени, в качестве первооснователей — многими до последнего времени воспринимались неоднозначно — a в прошлом даже вызывали жаркие дискуссии среди исследователей истории развития американской системы торговли.

Чтобы положить конец этим спорам Институт маркетинга продуктов питания (Food Marketing Institute) — отраслевая лоббистская и исследовательская организация — совместно со Смитсоновским институтом и при финансовой поддержке H.J. Heinz провели исследование по этому вопросу. Они определили атрибуты “супермаркета”, как магазинa с системой самообслуживания, имеющего отделы по каждому из видов товаров, предоставляющего ценовые скидки, проводящего маркетинг продаж и обеспечивающего продажи продуктов в больших объёмах.

В соответствие с выработанными критериями они установили, что первым полноценным супермаркетом в Соединённых Штатах следует считать магазин King Kullen. Как уже было упомянуто выше, он был открыт бывшим сотрудником сети Kroger Майклом Калленом в 1930-м году. Его и признали основателем системы супермаркетов, поскольку именно Каллену удалось, наконец, объединить отдельные элементы, которые в совокупности окончательно сформировали понимание того, что такое супермаркет. Планировку магазина King Kullen разработал Джозеф Унгер (Josef Unger), автор идеи, согласно которой покупатели набирали продукты в корзины перед тем, как расплатиться у кассы. На всех выставленных в этом магазине товарах была четко указана цена, что избавляло покупателей от необходимости торговаться. Каллен называл свой магазин “величайшим в мире сбивателем цен”. К 1936 году в сети King Kullen работало уже семнадцать магазинов.

Хотя Саундерс принес миру самообслуживание, унифицированные магазины и общенациональный маркетинг, Каллен развил эту идею, добавив в своих магазинах отдельные продуктовые отделы, продавая большие объемы продуктов по сниженным ценам и организовав парковку для автомобилей покупателей. (Компания Kroger пошла еще дальше и стала пионером в создании первого супермаркета, окруженного со всех четырех сторон парковкой.) Более того, формат супермаркета, впервые предложенный в сети King Kullen, был не только дешевым, но и удобным, поскольку объединял под одной крышей множество различных отделов, что раньше требовало поездок в разные магазины.

Первые супермаркеты, такие как King Kullen, отраслевые эксперты того времени называли “дешевыми рынками”, поскольку они действительно были невероятно дешевыми, благодаря своим рекордно низким ценам. Впоследствиe, словосочетание «дешевый рынок» (“discount marketplace”) было модифицировано (а по английски еще и сокращено) и превратилось в современный термин «превосходный (или первосортный) рынок» («supermarket»).

Другие известные американские сети продуктовых магазинов 1930-х годов, такие как Kroger и Safeway, поначалу сопротивлялись идеям Каллена, но, в конечном итоге, были вынуждены создать собственные супермаркеты, поскольку экономика погрузилась в Великую Депрессию и американские потребители стали чрезвычайно чувствительны к ценам, как никогда раньше.

Для компании A&P, владеющей крупнейшей сетью продуктовых магазинов той эпохи, переход от традиционных магазинов к супермаркетам стал шоком для тысяч сотрудников, чьи жизни и карьеры изменились навсегда. Армии продавцов, которые были лицом традиционной, неторопливой и социально ориентированной розничной торговли, были тепеpь переориентированы на выполнение монотонной, специализированной работы, необходимой для функционирования современного супермаркета. Одни, выполняя функции кладовщиков, перемещали ящики и коробки и следили за тем, чтобы полки были заполнены товарами, в то время как другие — будучи переученными и исполняя обязанности кассиров — сталкивались с бесконечными очередями нетерпеливых покупателей, желающих быстро расплатиться и покинуть магазин.

Но у компании A&P не было другого выбора, поскольку приходилось бороться за выживаемость в этом новом мире. К 1937 году сорок четыре процента магазинов компании A&P были убыточными, в то время, как одна из первых подражателей сети King Kullen, компания Big Bear, открыла свой первый супермаркет в Нью-Джерси и за один год получила больше прибыли, чем более сотни магазинов сети A&P.

Однако, быстро сориентировавшись, компания A&P произвела перестройку системы продаж и к 1938 году уже открыла более тысячи ста супермаркетов. А к началу 1940 года компания закрыла пять тысяч девятьсот пятьдесят традиционных продуктовых магазинов и сократила количество убыточных магазинов на восемнадцать процентов. Действительно, не было возможности избежать реалий бизнеса, движущих этот жесткий процесс. В отличие от традиционных продуктовых магазинов розничной торговли сети A&P, где заработная плата и накладные расходы составляли более восемнадцати процентов от продаж, в недавно открытых супермаркетах той же компании A&P, расположенных в тех же районах, тe же показатели составляли менее двенадцати процентов.

Как только крупные торговые сети присоединились к стилю работы супермаркетов, новый формат розничной торговли моментально распространился по всей стране. Количество американских супермаркетов почти утроилось: с тысячи двухсот магазинов в тридцати двух штатах в 1936 году до более чем трех тысяч магазинов в сорока семи штатах в 1937 году. Одним из признаков успеха формата супермаркетов — в силу снижения затрат на рабочую силу, накладных расходов и цен на продукты питания — стало значительное уменьшение доли семейных расходов, которую американские потребители тратили на еду: с двадцати одного процента в 1930 году до шестнадцати процентов в 1940 году. Началась современная эра “дешевой еды”.

Однако, по мере того, как крупные сетевые магазины начали доминировать на американском рынке продуктов питания, благодаря, казалось бы положительным факторам, а именно: низким накладным расходам и низким ценам, выявилась оборотная сторона этого процесса. Захват рынка продуктов питания крупными сетями привел к массовому банкротству небольших независимых магазинов. Как ответ на их исчезновение, приведшее к радикальному изменению инфраструктуры распределения продуктов питания, возникла ответная реакция в виде многочисленных антисетевых кампаний.

В результате этой борьбы появилось множество законов, направленных против сетевых магазинов, в основном, на муниципальном уровне, кульминацией чего стало принятие в 1936 году, под давлением общественности, федерального закона Робинсона-Патмана (Robinson-Patman act). Этот закон запрещал ценовую дискриминацию и препятствовал поставщикам предоставлять крупным покупателям, то есть сетевым магазинам — как считалось — несправедливые скидки или другие уступки, наносящие ущерб более мелким конкурентам, к каковым относили небольшие независимые магазины розничной торговли продуктами питания.

Рассматривая и анализируя возникшую ситуацию на рынке розничной торговли продуктами питания более внимательно и детально, следует подчеркнуть следующее. Принятый закон требовал пропорционально равных условий для всех конкурирующих покупателей в межштатной торговле и запрещал, казалось бы, принудительное дискриминационное ценообразование. Он был направлен на борьбу с незаконной практикой (как ее трактовало вновь принятое федеральное регулирование), такой как установление разных цен на одни и те же товары и услуги, и был призван защитить малый бизнес и сохранить конкуренцию, объявляя незаконным умышленное получение ценовых скидок. Таким образом, как это происходило всегда, когда государство вмешивалось в частную деятельность, федеральный закон под, казалось бы, справедливым предлогом, вступал в противоречие с законами рынка.

Однако, следует заметить, что этот закон плохо соблюдался и не оказал существенного влияния на крупныe сети. Побеждали законы рынка, тем более, что заканчивались годы Великой Депрессии. Протекал фундаментальный, сложный процесс образования новых компаний и банкротства существующих, при котором происходило слияния и разделения магазинов розничной торговли. И на этом фоне все более активнее появлялись и развивались новые сети супермаркетов. К примеру, к 1936 году компания Standard Food Stores, которой владела семья Гольдман (the Goldmans) поглотила главного конкурента, компанию Humpty Dumpty, и, таким образом, расширила свою сеть магазинов.

Почему в качестве примера мы приводим именно этот частный случай, казалось бы, особенно не примечательный на фоне тектонических процессов, происходящих в области реорганизации крупных игроков, работающих в сфере розничной торговли? Нам показалось интересным остановиться более подробно на одном из новаторских изобретений, которое отражало характерный подход, свойственный предпринимателям, продолжающим развивать систему розничной торговли пищевыми продуктами, несмотря на депрессивную экономику. Тем более, что к этому их подталкивал один из важнейших законов рынка: конкуренция.

Сильван Голдьман (Sylvan N. Goldman), один из основных владельцев компании Standard Food Stores, обдумывая способы выигрыша в конкурентной борьбе с другими торговыми компаниями, заметил явление, вызвавшее у него тревогу. Он наблюдал, как покупательницы, складывая отобранные товары в предоставленные для этого плетеные корзины — которые использовались в магазинах самообслуживания, начиная еще со времен первых магазинов Piggly Wiggly — как правило, прекращали покупки, когда корзины становились слишком тяжелыми или слишком полными.

Наблюдая за этим явлением, Голдьману пришла в голову новаторская идея. Обеспокоенный этими трудностями, с которыми сталкивались женщины в магазинах самообслуживания, поскольку им часто приходилось, одновременно с корзиной, держать на руках маленьких детей, он разработал приспособление, которое, впоследствии, трансформировалось в знакомую нам тележку для перевозки купленных продуктов.

После серии экспериментов он представил 4 июня 1937 года в одном из магазинов недавно приобретенной сети супермаркетов Humpty Dumpty в Оклахома-Сити сконструированное им приспособление. Свою тележку для покупок Голдьман сделал, взяв за основу конструкцию складного деревянного стула. Тележка состояла из металлического каркаса, к которому были добавлены колёса и две проволочные корзины. На эту конструкцию Голдьман в 1940 году получил патент под названием “Складная корзина -тележка для магазинов самообслуживания”. И хотя это изобретение не сразу получило признание, но со временем, его складные тележки для покупок стали чрезвычайно популярны, и Голдьман стал мультимиллионером, получая роялти за каждую изготовленную в Соединенных Штатах тележку.

Во второй половине 1940-х годов Гольдман сам организовал производство модифицированных складных тележек, выглядевших более современно, приобретя лицензию у компании Telescope Carts, которая разработала новую конструкцию устройства для перевозки продуктов. Новая модель устройства для перевозки товаров не требовала разборки после каждого использования, как это было с оригинальной конструкцией Гольдмана, и позволяла складывать тележки, просто надвигая их друг на друга. В конечном вариантe конструкция, основанная на патенте, выданном Telescope Carts, легла в основу тележек для покупок, используемых по сей день.

Послевоенный период

Во время Второй Мировой войны финансовое состояние супермаркетов продолжало улучшаться, а их посещаемость увеличивалась, поскольку тысячи небольших продуктовых магазинов были вынуждены закрыться в связи с тем, что их сотрудники ушли на войну. В то же время, для супермаркетов потеря одного или двух человек не означала закрытие сети.

После окончания войны супермаркеты, как торговая модель, становились все более популярными, а возможность приобретения холодильников и автомобилей и их наличие, практически, в каждом домовладении помогало подпитывать эту форму розничной торговли. Причем, новые модели холодильников производились с увеличивающимся объемом охлаждающей камеры, а качество этих аппаратов постоянно улучшалось. Еще одной фактором поддержки популярности супермаркетов явилось то, что бесплатная парковка у каждого супермаркета стала привычным дополнением для покупателей. Таким образом, благодаря тому, что срок хранения купленных пищевых продуктов потенциально значительно увеличивался, а рост автомобилизации происходил в ускоряющемся темпе, супермаркеты быстро распространялись по стране.

Все большее развитие получали пригороды, а поскольку большинство североамериканских супермаркетов были расположены в пригородных торговых центрах в качестве основных магазинов, (наряду с другими более мелкими розничными предприятиями торговли), это придавало дополнительный толчок к повышению рентабельности этой формы торговли. Как правило, супермаркеты являлись региональными, а не национальными предприятиями по своему брендингу. Так например, сеть Kroger, самая ориентированная на национальный рынок сеть супермаркетов в Соединенных Штатах, сохранила большинство своих региональных брендов, включая Ralphs, City Market, King Soopers, Fry’s, Smith’s и QFC, что сохраняло их узнаваемость.

Система супермаркетов продолжала совершенствоваться после войны. Преимущества крупных торговых сетей и массового маркетинга, обеспеченного наличием супермаркетов, были неоспоримы. В свою очередь, развитие системы маркетинга явилось причиной появления рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, потребительская реклама развивалась параллельно с развитием супермаркетов. Между тем, дополнительную важность приобретала упаковка продукта, поскольку ей приходилось не только обеспечивать защиту продукта при транспортировке, но и создавать уникальный и узнаваемый образ, находясь на магазинной полке. Как результат, реклама и упаковка слились воедино. Столь же обоснованным представляется и тот факт, что без рекламы массовый маркетинг не смог бы существовать: формировалась взаимозависимая связь между этими двумя факторами.

В качестве одного из примеров инноваций, проводимых в послевоенное время, можно отметить попытку неугомонного Саундерса, который вернулся к идее магазинов формата Keedoozle, открыв в 1948 году его улучшенную версию. Однако, этот формат немногим отличался от предыдущей версии и не получил широкого распространения. Тем не менее, активность Саундерса не снижалась и он разработал еще одну систему автоматических магазинов под названием Foodelectric. Концепция Foodelectric заключалась в том, что покупатель мог сам выбрать желаемые продукты, упаковать их и сам выступить в роли кассира. По идее, это устраняло бы очереди у касс, сокращало бы накладные расходы и позволяло бы небольшому штату сотрудников обрабатывать большой объем покупок. Для реализации этой идеи был изобретен примитивный компьютер, который выдавался покупателю, после чего тот мог перемещаться среди товаров, выставленных в стеклянных витринах магазина. Однако, этот магазин так и не открылся по причине возникших технических проблем: электрические цепи легко путались и покупатели получали не тот товар.

К 1950 году число супермаркетов в стране превысило пятнадцать тысяч. В отчете о супермаркетах журнал Business Week, в одном из своих номеров за 1952 год, процитировал пионера отрасли Роя Доусона (Roy Dawson), который еще в 1933 году предсказал: “Однажды супермаркеты будут вести почти весь бизнес по всей стране. Это неизбежно, потому что это дешевле, потому что у людей есть автомобили, и потому что им нравится ходить по магазинам”. Рассуждения Доусона оказались столь же точными, как и его прогноз. С самого начала супермаркеты стремились превратить покупки в развлечение, а не в рутину. И, в основном, это им удавалось. Фоновая музыка, яркие огни и красочные витрины, а в некоторых случаях, даже собственный детский сад, кофейни и зоны отдыха — всё это способствовало ощущению похода в супермаркет как приятноe времяпрепровождение.

На протяжении 1950-х годов шопинг в супермаркете зарекомендовал себя как американский социальный феномен. Это было настолько удивительно, что в 1957 году, во время визита к президенту Эйзенхауэру, королева Елизавета и принц Филипп, в рамках неофициальной части программы, выразили желание посетить один из продуктовых магазинов в штате Мэриленд, чтобы посмотреть, что из себя представляет американский супермаркет. Королева была озадачена маленьким складным сиденьем на тележке для покупок, предназначенным для перевозки детей, сопровождающих родителей в супермаркете. Получив разъяснение, она выразила одобрение нововведению, сказав, что это особенно приятно, что сюда можно приводить детей.

В деловом плане, присутствие детей в супермаркетах кардинально изменило правила брендинга: дизайнеры получили возможность размещать продукты на уровне детских глаз, что помогало продавцам гораздо легче убеждать родителей приобретать те или иные товары, предназначенные для детей.

Супермаркеты, несомненно, убедительно продемонстрировали, что потребители готовы специально ехать за покупками, благодаря тем же самым соображениям, которые высказывал Майкл Каллен, еще в 1930-е годы, отмечая, что людям понравятся большие пространства, огромный выбор товаров с пониженными ценами, удобный подъезд на автомобиле и бесплатная парковка.

Конечно, и сами магазины изменились в послевоенное время. Если первый магазин King Kullen занимал всего около шестисот квадратных метров и предлагал около тысячи наименований товаров, то в 1950-м году, когда в стране ежедневно открывались три новых супермаркета, магазины, в среднем, занимали около двух тысяч квадратных метров и предлагали около шести тысяч наименований товаров. В наше время сетевые магазины, по-прежнему, являются лидерами продаж в национальной системе розничной торговли. Сегодня, в первой четверти двадцать первого века, современный стандартный супермаркет может занимать более четырех тысяч квадратных метров торговой площади и продавать до сорока тысяч различных наименований товаров.

В период времени между 1916 и 1960 годaми, когда магазины нового типа, превратившиеся, с течением времени, в супермаркеты, продавали до семидесяти процентов продуктов питания в стране, их эволюция необратимо изменила не только способ покупок, но и — по сути — сам образ жизни американцев. В 2024-2025 годах на супермаркеты и другие магазины, продающие продукты питания (за исключением крупных универсальных магазинов), приходилось примерно восемьдесят шесть процентов американского рынка розничной торговли.

Новые идеи и инновации в развитии системы супермаркетов

Во многих аспектах истории супермаркетов прослеживается цикличность. Подобно тому, как Великая Депрессия подтолкнула к снижению цен на продукты питания, что способствовало росту популярности супермаркетов, так и рецессия 1970-х годов заложила основу для того, что называют складской или “дешевой” розничной торговлей, которая стала следующим шагом в развитии супермаркетов.

В последней четверти двадцатого века владельцы супермаркетов сосредоточились на формировании и развитии супермаркетов-складов, концепции, которая для современных обычных супермаркетов является тем же, чем торговые сети King Kullen и Big Bear были для традиционных продуктовых магазинов 1930-х годов. Новые супермаркеты-склады, такие как Costco, Sam’s Club, BJ’s Wholesale Club, Walmart, Target и WinCo Foods — это огромные помещения, некоторые из которых достигают площади пятнадцати тысяч квадратных метров. Как и первые супермаркеты 1930-х годов, они делают упор на ценовую политику. Большинство предлагают скидки при увеличенном объеме приобретаемых товаров, но практически почти не имеют удобств, присущих типичному супермаркету. Многие из них продают товары напрямую с транспортных подносов, заполненных коробками или ящиками. Объем продаж продуктов питания в США в 2025 году, в денежном выражении, достиг девятисот двадцати миллиардов долларов, а к 2028 году этот показатель по прогнозам может превысить триллион долларов.

На конец 2025 года год в США насчитывается около пятидесяти девяти тысяч супермаркетов и других розничных магазинов продуктов питания, из которых сами супермаркеты составляют подавляющую долю: более сорока пяти тысяч. В каждом из них, в среднем, представлено более тридцати тысяч наименований различных товаров. В них американцы в 2025 году потратили более семисот миллиардов долларов.

Американский супермаркет находится на вершине системы производства и распределения продуктов питания, которая является настолько эффективной, что менее трех процентов населения США производят более чем достаточно продуктов питания, чтобы прокормить все население страны. При этом, по данным статистики, средний взрослый американец проводит два процента своей жизни внутри супермаркетов.

В первой четверти двадцать первого векa традиционные супермаркеты в США (как, впрочем, и во многих других странах) сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны дисконтных супермаркетов, таких как Walmart, и закрепившихся на американском рынке розничной торговли немецких сетей Aldi и Lidl. Другая конкуренция существует со стороны оптовых клубов, таких как Costco, которые предлагают покупателям значительные ценовые скидки при покупке товаров оптом. А такие супермаркеты, как Walmart и Asda, часто предлагают широкий спектр различных товаров и услуг в дополнение к продуктам питания.

Распространению сетей оптовых клубов, как и сетей традиционных супермаркетов, способствует продолжающиеся изменения в урбанистике мегаполисов. Продолжается исчезновение небольших местных продуктовых магазинов, увеличивается зависимость покупателей от наличия автомобилей, происходит разрастание пригородов, в которые перемещаются крупные супермаркеты из-за необходимости все большего увеличения торговых площадей, увеличивая при этом автомобильный трафик.

В дополнение к списку многочисленных инноваций, применяемым в процессе развития и совершенствования системы розничной торговли, можно отметить создание онлайн-супермаркетов, возникших во время бума доткомов в начале текущего столетия, таких как, например, Webvan — онлайн-сервис по доставке продуктов питания, появившийся в конце 1990-х годов, который обещал осуществлять доставку за тридцать минут, используя высокоавтоматизированные склады и собственный автопарк. Однако, он стал печально известным примером краха доткомов, обанкротившись в 2001 году из-за слишком быстрого расширения, требующего чрезмерных накладных расходов и больших затрат на обеспечение сложной системы управления. Эта система не смогла быстро изменить свой масштаб в соответствии с резко увеличившимся спросом и обеспечением своевременной доставки приобретенных товаров, несмотря на удовлетворенность клиентов этой формой торговли и первоначальные многообещающие технологические решения.

Но используемые технологии были привлекательны и это послужило тому, что Webvan был в дальнейшем приобретен компанией Амазон (Amazon). Доходы от онлайн-доставки продуктов питания составили в 2025 году, без малого, триста тридцать миллиардов долларов, что более чем на двадцать семь процентов больше, чем это было в предыдущем году.

Идея возможности реализации различных комбинаций покупок в магазинах стала важной почти сразу при возникновения первых супермаркетов в двадцатом веке. Сначала, в виде простой предварительной информации и рекламы на входе в магазин. А впоследствии, путем внедрения электронных систем, которые индивидуально идентифицировали покупателей в магазине, чтобы рекламировать им товары лично. В настоящее время, существующие технологии необратимо изменили не только правила игры внутри магазинов, но и за их пределами: популярность онлайн-покупок продуктов питания настолько возросла, что к концу 2025 года около восьмидесяти пяти процентов покупателей воспользовались процессом покупок продуктов онлайн.

И не удивительно, поскольку совершенствование формы продаж — это непрерывный процесс и постоянное движение, в том плане, где люди делают покупки и как им нравится делать это. Супермаркеты в их различных формах сыграли и продолжают играть огромную роль в американской экономике и развитии самого общества.

Онлайн-супермаркеты развивались и в других странах. Так например, британский онлайн-супермаркет Ocado, использующий высокую степень автоматизации на своих складах, стал первым успешным супермаркетом, работающим исключительно онлайн. Ocado расширил свою деятельность, предоставляя услуги другим супермаркетам, таким как Waitrose и Morrisons, в то время, как магазины таких сетей, как Walmart, используют услуги доставки продуктов, предоставляемые сторонними компаниями, например, DoorDash.

Еще на одном интересном примере электронной коммерции, к которой относятся продажи на онлайн, мы остановимся, когда будем говорить ниже о взаимовлиянии и возвратном экспорте между американскими и европейскими сетями ритэйлеров.

Различными транспортными компаниями, сотрудничающими с супермаркетами, предлагаются роботы-доставщики, многие из которых работают совместно с, так называемыми, микроцентрaми выполнения заказов. Это относительно небольшие склады со сложными автоматизированными системами стеллажей и контейнеров, которые готовят заказы для самовывоза и доставки. Сделав заказ корпоративный клиент может забрать его самостоятельно или поручить поставщику выполнить доставку к непосредственному потребителю. Супермаркеты широко инвестируют в микроцентры выполнения заказов, поскольку автоматизация помогает снизить затраты на онлайн-торговлю и электронную коммерцию за счет сокращения расстояний и ускорения доставки. Менеджмент многих супермаркетов считает такой подход одним из ключей к прибыльному выполнению онлайн-заказов.

Еще одним видом современных супермаркетов являются магазины, ориентированные на органическую и экологически чистую продукцию. Некоторые супермаркеты сосредоточены на продаже большего количества (или даже исключительно) органически сертифицированной продукции. В ответ на растущую обеспокоенность по поводу широкого использования пластика для упаковки продуктов питания, набирают популярность так называемые супермаркеты и продуктовые магазины, работающие по принципу “нулевых отходов”, отказываясь от использования пластика.

Современные магазины отличаются по стратегия компоновки продуктов. Большинство товаров поступает в супермаркеты уже в упакованном виде. Упаковки размещаются на полках, расставляются в проходах и секциях в соответствии с типом товара. Некоторые товары, например, свежие продукты, хранятся в контейнерах. Товары, требующие соблюдения температурного режима, хранятся в застекленных холодильных камерах-витринах, или в легкодоступных для покупателя специальных помещениях, в которых поддерживается пониженная температура.

Хотя брендинг и реклама в магазинах различаются от компании к компании, планировка супермаркетов остается практически неизменной. Крупные компании уделяют большое внимание созданию внутри торгового пространства приятной атмосферы для покупателей, а дизайн интерьера напрямую связан с внутримагазинным маркетингом, который супермаркеты должны проводить, чтобы побудить покупателей тратить больше денег.

Общая планировка супермаркета — это проект визуализации процесса продаж и покупок, который играет важную роль. Каждый аспект интерьера магазина тщательно продуман: уделяется внимание расположению оборудования, стеллажей, полок и витрин, текстуре и цвету их поверхностей. Менеджмент магазинов творчески использует планировку, чтобы изменить восприятие атмосферы покупателями. В качестве альтернативы атмосфера магазина улучшается с помощью визуальных коммуникаций (вывесок и графиков), освещения, цветовoй гаммы и создаваемых внутри помещения ароматов. Например, чтобы создать у входящего в магазин покупателя ощущение того, что все представленные здесь товары — это только продукты здорового питания, свежие продукты намеренно размещаются в передней части магазина. Что касается хлебобулочных изделий, супермаркеты обычно выделяют отдельную торговую площадь под хлебный отдел.

Супермаркеты спроектированы таким образом, чтобы каждому отделу товаров придать ощущение индивидуальности, и это очевидно проявляется в дизайне, так называемых, основных отделов: свежие продукты, молочные продукты, деликатесы, мясо и хлебобулочные изделия. Каждый отдел имеет отличающееся напольное покрытие, собственный стиль, уникальное освещение, а иногда даже отдельные прилавки обслуживания, чтобы покупатели чувствовали себя так, будто внутри одного супермаркета находится несколько разных магазинов. Психология покупателей в обязательном порядке учитывается на всех стадиях процесса продажи. Маркетологи используют тщательно разработанные методы, помогающими контролировать поведение покупателей и принимаемые ими решения о покупках. Ими также разработаны принципы планировки супермаркетов, способствующих увеличению продаж.

Первый принцип планировки супермаркета — это организация движения покупателей. Движение создается путем размещения товаров таким образом, чтобы контролировать поток покупателей. Вдоль этого маршрута размещают товары с высоким спросом, чтобы постоянно привлекать покупателей и способствовать тому, чтобы они прошли через весь магазин. Товары, побуждающие покупателя совершать импульсивные покупки, которые он изначально не планировал, размещаются в наиболее заметных местах, чтобы наверняка привлечь внимание. Товары, являющиеся лидерами продаж, размещаются по обеим сторонам прохода, чтобы повысить узнаваемость продукта, а торцевые стеллажи используются для обеспечения лучшего обзора и привлекательности определенного продукта, будь то специальное предложение, ценовая скидка, рекламная кампания или новая линейка товаров.

Второй принцип планировки — это координация товаров, то есть их организованное расположение, способствующее увеличению продаж. Товары, пользующиеся высоким и низким спросом, размещаются в стратегически важных местах: иногда совместно, иногда порознь, но всегда — в соответствии с общим планом продаж. Менеджеры иногда предлагают размещать различные товары в местах с высокой проходимостью с тем, чтобы увеличить товарооборот или продвинуть новую линейку продукции.

Кроме того, при составлении договоров между менеджментом супермаркетов и производителями товаров, последние согласны платить больше, если хотят, чтобы их продукция была размещена в торцах стеллажей. Эти места пользуются огромной популярностью у производителей товаров, поскольку считается, что выставленные там товары в большей степени привлекают внимание покупателей и побуждают их совершить импульсивную покупку. Таким образом, покупателей привлекают зайти именно в этот конкретный проход между стеллажами, где они могут приобрести товар, представленный, первоначально, в торце стеллажей.

Третьим принципом планировки является обеспечение удобствa для потребителя. Планировка супермаркета разработана таким образом, чтобы обеспечить максимальное удобство для покупателя и сделать процесс покупок приятным. Этим достигается увеличение объема продаж за счет характера мерчандайзинга, то есть продвижения продаж товаров путем оптимизации их размещения.

Существует множество различных идей и теорий относительно планировки и того, как расположение товаров может влиять на совершаемые покупки. Одна из них предполагает, что определенные товары размещаются вместе или рядом друг с другом, если они имеют схожий или взаимодополняющий характер, чтобы привлечь клиента сделать дополнительные покупки, и, тем самым, увеличить потраченную покупателем сумму. Эта стратегия используется путем создания взаимосвязи продаж между различными категориями товаров. Иными словами, зубная паста помещается рядом с зубными щетками, а чай и кофе — в том же проходе, что и печенье. Эти товары дополняют друг друга, и размещение их рядом — один из способов, с помощью которого маркетологи пытаются увеличить продажи. Что касается вертикального размещения, то дешевые товары малоизвестных брендов обычно располагаются на нижних полках, товары, привлекательные для детей, — на уровне роста ребенка, а самые прибыльные бренды — на уровне глаз взрослого человека.

Четвертый принцип включает идеи использования дизайна и цвета упаковки или самого товара на психологию покупателя, а также размещения товаров, либо аналогично тому, как это используется в ресторанах быстрого питания, либо в соответствии задаваемому маршруту движения покупателя.

Психологи, изучающие поведение покупателей отмечают, что большинство покупателей, заходя в магазин, как правило, сначала направляются вправо. Беря за основу это наблюдение, менеджмент некоторых супермаркетов устанавливает вход с левой стороны здания, поскольку покупатель, войдя в магазин, скорее всего, повернет направо и, таким образом, передвигаясь по торговому залу, совершит полный круг движения по магазину против часовой стрелки, прежде чем подойти к кассам. Следуя этому принципу, маркетологи супермаркетов, например, советуют размещать товары дополнительного спроса с правой стороны, чтобы побудить покупателя совершить незапланированную покупку.

Зоны обслуживания размещаются таким образом, чтобы, направляясь к ним, покупатель проходил мимо определенных, потенциально привлекательных товаров, что способствует дополнительным покупкам. Так например, отделы товаров первой необходимости, таких как хлеб и молоко, находятся в задней части магазина, чтобы увеличить протяженность маршрута покупателя за счет его прохождения мимо товаров импульсивного спроса. Там же размещают и зоны обслуживания, где производится нарезка продуктов по просьбе покупателей, желающих приобрести товар с определенным весом. В задней части магазинов расположены, как правило, и туалеты. Все это направлено на то, чтобы способствовать движению покупателей по определенному маршруту, целенаправленно разработанному менеджментом по рекомендациям маркетологов.

Тот же самый принцип используется при выборе расположения касс. Наиболее очевидное влияние планировки супермаркета на потребителей проявляется именно около касс: возле каждой кассы расположены небольшие витрины со сладостями, журналами и напитками, чтобы привлечь покупателей к их приобретению, пока они ждут своей очереди.

В последние годы все более распространенным становится кассовое самообслуживание. Это, с одной стороны, ускоряет прохождение покупателей через зону оплаты покупок, а с другой, вовлекает покупателей в процесс оплаты, поощряя участие в этом процессе наиболее активных покупателей, что многих привлекает.

Как видим, маркетологи совместно с психологами активно работают в направлении изучения поведения покупателей, стараясь найти новые пути, ведущие к извлечению прибыли при продажах.

(окончание следует)